iPhone 銷量大跌，降價促銷，蘋果為何不香了？
2020年時，華為曾憑借44.1%的市場份額，力壓蘋果奪得第一，如今這一局面有望重現(xiàn)。
市場研究公司Canalys最新發(fā)布的一份報告顯示，2024年第四季度，蘋果iPhone在中國的出貨量下降25%。而華為手機的出貨量增長24%，兩個品牌出貨量差距縮小到了20萬臺。同時小米、vivo、榮耀也保持著正增長的態(tài)勢。
對于蘋果而言，這無疑是一個巨大的打擊。過往，一年中的第四個季度是蘋果的銷售旺季，但國產(chǎn)手機在國內(nèi)市場的崛起，讓蘋果面臨了銷量持續(xù)下滑的風(fēng)險。
為了穩(wěn)住下跌勢頭，2024年時，蘋果曾開啟多輪降價促銷。進入2025年后，降價策略被貫徹，元旦過后，蘋果就罕見地對iPhone 16系列新機型進行了補貼優(yōu)惠。
蘋果公司官網(wǎng)于1月2日推出“叱咤福利”新年促銷活動，iPhone 16系列直降500元，AirPods、Mac、iPad 等幾乎所有硬件品類，都有不同程度的優(yōu)惠。
隨著春節(jié)日益臨近，蘋果官方疊加電商平臺的優(yōu)惠，降價的力度持續(xù)加大。據(jù)天貓平臺公布的年貨節(jié)政策，1月4日0點-20日24點期間，iPhone 16全系列直降800元，疊加200元驚喜券后，最高優(yōu)惠達到1000元，到手價4999元起。
降價帶來的連鎖反應(yīng)迅速發(fā)酵，一方面此前不少原本觀望的消費者紛紛出手，另一方面也引發(fā)原本市場的價格震蕩，黃牛手中囤貨價值暴跌。圍繞蘋果手機背后的利益分割，開始呈現(xiàn)出復(fù)雜的新局面。
蘋果降價，先苦黃牛和經(jīng)銷商
“iPhone 16系列的溢價，維持了不到三天”，一名常年跟進新iPhone行情的黃牛鄭炎告訴Tech星球。去年9月下旬iPhone 16系列發(fā)布后，僅有新色“沙漠金”能拿到幾百元的溢價，其他顏色以及基礎(chǔ)機型基本沒有溢價。
從業(yè)近二十年，鄭炎曾經(jīng)歷過單臺iPhone溢價千元的時代，但從iPhone 14系列開始，他手中的iPhone就賣不動了，“iPhone 16系列尤其嚴重，三四天都出不了一臺貨。”
雪上加霜的是，iPhone 16系列上市一個月后，其全系產(chǎn)品就參加了2024年的雙11購物節(jié)，淘寶和京東蘋果官方旗艦店中，任意一款機型直降500元。以iPhone 16 Pro Max 512G版本為例，其官網(wǎng)價11999元，使用雙十一優(yōu)惠券后價格為11499元，而鄭炎手上囤下的同款機型，成本價接近11800元。
為了出掉手中的貨，鄭炎只能虧本甩賣。“最后算下來，我在16系列上虧了三四萬，在15系列上也虧掉了兩萬塊。”但看到今年開年后蘋果降價的幅度，鄭炎又慶幸自己“跑”得夠快。
在山東做蘋果授權(quán)經(jīng)銷商的王雨也直呼“日子難過”。“去年盤賬，我們虧損的單個月份變多了。”王雨告訴Tech星球，賣出蘋果一臺手機，毛利也就二三百元，疊加各方面的成本，以及銷量下滑等因素，很難賺到錢。
黃牛和經(jīng)銷商賴以生存的利益鏈條出現(xiàn)危機，一方面是因為iPhone在中國市場的銷售逐年下滑。
根據(jù)市場研究公司Canalys的數(shù)據(jù)，2024年，中國大陸智能手機出貨量達2.85億臺，同比增長4%。但蘋果的出貨量下滑嚴重，大跌17%。
市場份額方面，2024年vivo反超蘋果，以17%的份額成為中國市場第一，出貨量4930萬臺，同比增長11%；華為以一個百分點之差位居第二，市場份額為16%，出貨量同比增長37%；蘋果、OPPO和榮耀分列三到五名，市場份額均為15%。
另一方面，iPhone的“高端”形象早已被國產(chǎn)品牌打破。盡管今年年初蘋果就加大了降價力度，但王雨店里的生意也沒有起色，她將原因歸結(jié)于蘋果產(chǎn)品力不足，買手機的消費者已經(jīng)不再像過去那樣急切。“市場上更好的選擇越來越多，所以降千元也不能讓他們最終選擇iPhone。”
倒賣新機業(yè)務(wù)停止后，鄭炎只留下了二手手機業(yè)務(wù)，但他發(fā)現(xiàn)隨著新機價格的下降，二手市場行情的下跌也愈發(fā)嚴重。“新機降價速度太快了，基本是前腳收回來，還沒賣出去就虧了。”
國產(chǎn)品牌崛起，手機競爭進入 “戰(zhàn)國時代”
2020年第二季度時，蘋果創(chuàng)下了歷年第二季度的業(yè)績新高，并創(chuàng)出了自2012年以來的最高增長率，其中iPhone大賣，業(yè)績增長率高達 50%。這個結(jié)果與當時華為因缺芯導(dǎo)致產(chǎn)能退坡有關(guān)，蘋果拿走了大部分華為吐出來的高端手機市場份額。
眼下華為與蘋果的位置發(fā)生了調(diào)換，而且其他國產(chǎn)品牌也和蘋果站到了同一水平線。
華為強勢回歸，實現(xiàn)了對蘋果超越。全年出貨量4600萬臺，同比增長37%，而iPhone在國內(nèi)市場大幅下降，全年出貨量為4290萬臺，相比2023年減少近千萬臺，出貨量下降17%。
此外，Canalys數(shù)據(jù)顯示，按銷量排名，2024年五家企業(yè)分別為：vivo、華為、蘋果、OPPO、榮耀。而且蘋果與OPPO、榮耀之間的差距極小，分別為20萬臺和70萬臺。
Canaly將蘋果的大跌歸結(jié)為，“來自本土廠商的競爭升級”。的確過去兩年，國產(chǎn)智能機品牌憑借技術(shù)創(chuàng)新、精準的市場定位沖擊高端市場，實現(xiàn)了強勢崛起。與此同時，經(jīng)濟環(huán)境的動態(tài)變化，也使得消費者的購買行為和消費觀念發(fā)生轉(zhuǎn)變。
以小米為例，小米集團總裁、手機部總裁和小米品牌總經(jīng)理盧偉冰曾透露，預(yù)估2024年小米全球高端手機銷量同比增長43%，其中小米15 Pro系列首銷的銷量較上代產(chǎn)品增長17%。
國產(chǎn)手機品牌一同涌向高端手機市場，直接導(dǎo)致曾經(jīng)高居市場 “神壇” 的蘋果，不得不走到與國產(chǎn)品牌激烈角逐的“地面” 。
盡管蘋果打出了“降價”的策略，但國產(chǎn)品牌步步逼近且力度更大。
其中，華為在12月底開啟了為期兩個月的促銷期，時間貫穿整個春節(jié)前后，促銷活動相比以往覆蓋了更多機型和硬件產(chǎn)品，根據(jù)銷售介紹，到店購買華為手機、電腦、平板、智慧屏等華為產(chǎn)品最高優(yōu)惠2500元。
以2024年4月推出的高端旗艦手機Pura 70系列為例，Pura 70 Ultra 12GB+512GB版本原價9999元，優(yōu)惠后售價為7999元，降價達到了2000元，力度空前。
一位華為銷售人員稱，降價很大程度上激發(fā)了消費者的換機需求，去年出的幾款新機賣得非常好。
不僅是蘋果、華為，據(jù)Tech星球走訪了解，包括小米、榮耀、vivo、OPPO在內(nèi)的廠商也加入降價行業(yè)，每個品牌的降價幅度在500元-1000元不等。
去年雙十一前夕，蘋果針對iPhone 16系列降價的策略，從數(shù)據(jù)上看去，最終并未能挽救蘋果不斷下滑的銷量，如今，類似的降價手段再次擺上臺面，可鑒于當前市場競爭的復(fù)雜性，此次降價大概率重蹈覆轍，難以達成挽救銷量的預(yù)期目標 。
蘋果拿什么拯救iPhone？
需求減少、庫存激增是手機大打價格戰(zhàn)的基礎(chǔ)，擠牙膏式的創(chuàng)新也讓手機可講的故事越來越少。如今降價都打不過國產(chǎn)智能手機品牌，蘋果到底還能靠什么拯救iPhone的銷量？
蘋果的答案似乎指向了AI。
過去兩年OpenAI的崛起，讓“AI”的風(fēng)同時吹向了智能手機行業(yè)。對于絕大多數(shù)用戶而言，手機是承載大模型最好的載體。于是去年下半年開始，各大廠商都在抓住機會，陸續(xù)官宣了自家的手機大模型計劃。
據(jù)Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度，中國AI手機出貨量同比暴漲591%，折射出龐大的市場空間。而根據(jù)Counterpoint預(yù)測，AI手機的滲透率將從2024年的11%增長到2027年的43%，這似乎意味著未來主流機型將逐漸成為AI手機。
在去年 iPhone 16 系列的發(fā)布會上，庫克多次提及蘋果智能（Apple Intelligence）和機器學(xué)習(xí)（Machine Learning）等詞匯，由此可見今年蘋果對AI的重視。
但相比國內(nèi)智能手機廠商已經(jīng)將AI作為賣點銷售，蘋果的動作更慢。
去年6月，蘋果智能（Apple Intelligence）在全球開發(fā)者大會上正式亮相，因其在海外AI模型合作方為OpenAI，其功能在國內(nèi)無法使用，為此，如何落地中國市場就引發(fā)關(guān)注。
按照蘋果官方此前透露的規(guī)劃，蘋果智能將于2025年4月開始支持中文服務(wù)。一位行業(yè)分析師對Tech星球指出，蘋果先后已經(jīng)傳出過與百度、阿里巴巴、百川智能、字節(jié)跳動、月之暗面等多家中國大模型企業(yè)洽談過AI方面的合作，但目前蘋果智能（Apple Intelligence）在中國市場依舊沒有宣布合作方。
關(guān)于蘋果智能（Apple Intelligence）的最新進展是，蘋果技術(shù)開發(fā)（上海）有限公司在今年1月10日成立。根據(jù)天眼查信息，這家全資子公司由APPLE SOUTHASIA PTE.LTD.持有，法定代表人為 Tejas Kirit Gala，注冊資本3500萬美元。
不過押注AI，并不意味著蘋果一定會成功逆襲。
在國外市場，蘋果已經(jīng)向用戶提供了AI能力，但一些分析機構(gòu)仍持悲觀態(tài)度。美國知名投資銀行杰富瑞的分析師艾迪森·李在去年10月將蘋果股票評級從“買入”下調(diào)至“持有”，他認為，對iPhone 16、iPhone 17的高期望并不現(xiàn)實，因為缺乏實質(zhì)性的新功能，人工智能覆蓋范圍有限。
無論如何，蘋果押注AI，已經(jīng)是一場豪賭。若在AI上的布局未能如預(yù)期般成功，其結(jié)果不僅關(guān)乎自身在智能手機市場的地位，更緊密關(guān)聯(lián)著像鄭炎和王雨這樣的黃牛與經(jīng)銷商們的命運。
（備注：文中皆為化名。）
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