主題樂園“廝殺”一年，迪士尼也賣不動了
“今年上海迪士尼周邊民宿價格差不多降到歷史冰點(diǎn)，大家都在拼了命地卷。有的老板甚至提供浦東機(jī)場的免費(fèi)接機(jī)服務(wù)。”朱偉感慨道。
過去幾年，民宿投資人朱偉吃到了上海迪士尼樂園的第一波紅利。而今年，涌入園區(qū)游客數(shù)量的減少，直接影響到了民宿老板們的訂單。
2024年，旅游消費(fèi)回歸謹(jǐn)慎理性。據(jù)文化和旅游部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年前三季度國內(nèi)出游人次達(dá)到42.37億，國內(nèi)游客出游總花費(fèi)4.35萬億元，兩項(xiàng)數(shù)據(jù)的同比增速較去年同期放緩。
對身處其中的旅游人來說，2024年也如同坐過山車，經(jīng)歷了預(yù)期偏差與回落的心境變化。
有在線旅游平臺人士對時代財經(jīng)透露，“今年連上海迪士尼的門票日銷情況都下降了。”
民宿入住率下滑，代購虧本賣周邊
在朱偉的感知里，如今圍繞著上海迪士尼樂園的住宿市場開始漸露頹勢。
2016年，上海迪士尼正式開園，由于地處上海郊區(qū)東南部的川沙鎮(zhèn)，衍生了不少住宿需求，周邊民宿數(shù)量快速增長。朱偉是押注這一主題樂園生意的一員，在2019-2020年接連在川沙鎮(zhèn)投資兩家造價不菲的中高端民宿。
經(jīng)歷過不愁客的火爆時期，朱偉感慨如今“迪士尼”這塊金字招牌吸睛度正在下滑。其在DY、小紅書上均有鋪設(shè)營銷渠道，“如今迪士尼住宿詞條的搜索熱度大不如前，許多商戶也都在嘗試，但已經(jīng)很難再出關(guān)于迪士尼的爆文。”
樂園客流的減少，加之川沙鎮(zhèn)過去幾年快速增長的民宿供給，讓朱偉等民宿經(jīng)營者的盤子越來越小。朱偉透露，今年兩家民宿的客流量均比去年同期下滑不少，入住率從去年的80%-90%下滑至50%-60%；價格則降到了“冰點(diǎn)”，整體均價下滑200-300元；年?duì)I收則萎縮了近30%。
市場的內(nèi)卷讓朱偉感到被動。其提到，有些民宿老板為了爭搶客流，免費(fèi)提供從上海浦東機(jī)場接機(jī)的服務(wù)，行程大概二十余公里，“如果是客人自行打車費(fèi)用大概在80元左右。”
“感覺這一市場再努力也很難吃到紅利了，今年川沙很多民宿掛牌轉(zhuǎn)讓。”朱偉開始將投資重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到西北，其認(rèn)為如今游客的消費(fèi)觀念產(chǎn)生較大改變，自然景觀、風(fēng)土人情類的項(xiàng)目在當(dāng)下更受歡迎。相較而言，機(jī)械類、人造場景類的主題樂園吸引程度整體面臨下降。
二次銷售周邊產(chǎn)品的代購們也感受到了這股寒意。
以華特迪士尼為例，其坐擁多個極具帶貨能力的頂流IP，帶動周邊產(chǎn)品的熱賣，并吸引了大量專職或兼職代購。但今年的行情讓代購們摸不準(zhǔn)，“中秋貝餅龜、萬圣貝餅、圣誕龜貝都‘倒閉’了。”代購張小蕾對時代財經(jīng)說。
張小蕾口中的貝餅龜分別指的是迪士尼玩偶形象“玲娜貝兒”“可琦安”“奧樂米拉”，“倒閉”則指的是代購囤了商品后銷售卻不樂觀。迪士尼粉絲李姍告訴時代財經(jīng)，今年上海迪士尼樂園推出的新品整體溢價沒以往那么“瘋狂”，甚至偶爾還能撿漏。
中國主題公園研究院在近期報告中就指出，除了客流量下滑，2024年主題公園的二次消費(fèi)（如餐飲、紀(jì)念品和特色體驗(yàn)項(xiàng)目）呈現(xiàn)下降趨勢，降幅在10%-30%。報告指出，當(dāng)游客的消費(fèi)趨于保守時，同步會削減園區(qū)內(nèi)的高端消費(fèi)，這一現(xiàn)象在品牌主題公園中尤為明顯。
在代購們眼中，周邊吸引力有限意味著風(fēng)險增大、利潤減少。張小蕾稱，今年曾有一款玲娜貝兒的新品從溢價接近400元，到最后跌至成本價。另有代購則表示，事實(shí)上這一行能也只有上新的時候能賺錢了，“但如今，買早享卡、早晨五六點(diǎn)到達(dá)園區(qū)、排隊(duì)2小時、靠運(yùn)氣抽簽，一系列操作下來，有時候甚至還要低于原價虧本出售。”
“越來越難做”，是許多迪士尼代購們2024年的感受。與此同時，去年末上海迪士尼推行新一輪的年卡制度權(quán)益改革，減少了基礎(chǔ)年卡的入園天數(shù)并取消了8折購買樂園商品權(quán)益；并對多款高階年卡新增了“商品消費(fèi)累計限額10萬元”的規(guī)定。
有不少聲音認(rèn)為，此舉是上海迪士尼樂園打擊黃牛的手段之一，但有多位玩家坦言，此舉“誤傷”了普通玩家，吸引力減少。
張小蕾稱，一年10萬的額度對于代購而言根本不夠用；此外，自從8折購取消后，如今買周邊產(chǎn)品的成本比以往高，但買家們?nèi)詴儐柲芊癜凑找酝鶅r格代購或者增加贈品，這不斷打消了其代購周邊的意愿。
“我打算退坑了。”一名代購?fù)瑯臃Q，如今就算全職做代購，一月也只能賺大幾千，“以前不限額的時候能過萬。”
迪士尼們客流量下降，有主題樂園倒在2024年
頂流迪士尼“走下神壇”的背后，是2024年國內(nèi)主題樂園行業(yè)處境的縮影。
除了上述OTA人士，有大型連鎖旅行社人士同樣向時代財經(jīng)指出，今年迪士尼的門票承銷量有所下滑。多位迪士尼年卡會員則在受訪中提及，盡管在節(jié)假日及一些特殊表演的時候，園區(qū)內(nèi)依然人流眾多，但比起以前動輒排隊(duì)2-3小時，現(xiàn)在一些游玩項(xiàng)目和玩偶互動的等候時長“友善”了許多。
11月，華特迪士尼公司發(fā)布的財報顯示，在截至9月28日的最新一個季度實(shí)現(xiàn)營收225.7億美元。其中，一貫增長強(qiáng)勁的體驗(yàn)部門（包括主題公園和周邊產(chǎn)品等）在該季度“拖后腿”，收入僅增長1%至82.4億美元，營業(yè)利潤則下降6%至16.6億美元。
財報電話會議上，華特迪士尼高管指出一部分原因是上海迪士尼樂園客流量下降所致。而在去年同期，華特迪士尼公司還將體驗(yàn)業(yè)務(wù)的業(yè)績迅猛增長歸功于中國兩大樂園的增長。
“頂流”迪士尼人流面臨下滑，整個主題樂園行業(yè)也難言樂觀。
中國主題公園研究院近日發(fā)布的報告指出，截至2024年10月，我國主題公園行業(yè)的整體表現(xiàn)較2023年有所回落，游客數(shù)量出現(xiàn)明顯下滑。
“相較去年補(bǔ)償性的旅游消費(fèi)增長，在2024年的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，消費(fèi)者對于非剛需的娛樂消費(fèi)會相對理性謹(jǐn)慎，尤其是位于北上此類消費(fèi)水平更高的國際品牌主題樂園，即便它們具有非常豐富的內(nèi)容及品牌影響力，也會有所波及。”中國主題公園研究院院長林煥杰對時代財經(jīng)指。
海昌海洋公園披露的2024年上半年財報也指出，盡管旗下公園入園人次增長21%，整體收入增長6.82%，但凈虧損擴(kuò)大。海昌海洋樂園提及，如今消費(fèi)者對于旅游性價比的關(guān)注度顯著提升，消費(fèi)支出普遍下滑。
為了刺激游客入園及消費(fèi)，主題樂園企業(yè)們打出一系列促銷組合拳。海昌海洋公園提到，旗下樂園通過一系列的活動讓利游客；香港迪士尼樂園則推出了約200元的“三合一美食餐券”優(yōu)惠套餐等。
在今年的“雙11”大促中，不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)環(huán)球影城、迪士尼樂園、長隆等大牌主題樂園紛紛推出一些超低折扣商品。一名不愿具名的旅企人士告訴時代財經(jīng)，過往這些主題樂園品牌由于銷量客流大，在門票權(quán)益、預(yù)約機(jī)制、促銷活動上，態(tài)度都較為“傲慢”，“今年卷得厲害。”
一邊是巨頭們下場混戰(zhàn)，另一邊，有主題樂園則倒在了2024年。
11月24日，國內(nèi)迄今為止游樂園類的最大規(guī)模破產(chǎn)拍賣以流拍結(jié)束，標(biāo)的是江西九江大千世界夢幻樂園，曾是當(dāng)?shù)厥浊恢傅挠螛穲鏊瑩碛?00多個游樂項(xiàng)目；早前，國產(chǎn)大型動漫主題樂園“龍?zhí)託g樂谷”、曾號稱投資400億的武漢“世茂嘉年華”等項(xiàng)目均淪落到被拍賣。
另據(jù)中國主題公園研究院調(diào)研數(shù)據(jù)，截至今年10月份，國內(nèi)主題公園中，59%已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了經(jīng)營性盈利，19%實(shí)現(xiàn)收支平衡，22%仍處于虧損狀態(tài)。林煥杰告訴時代財經(jīng)，虧損狀態(tài)的大多是一些小型主題樂園，虧損原因主要是產(chǎn)品及營銷模式老舊、缺乏吸引力，或者投入新項(xiàng)目資金占用過大。
與外資大牌硬剛，“方特們”還在擴(kuò)張
盡管面臨復(fù)雜的國內(nèi)外環(huán)境，中國主題樂園的擴(kuò)張之路并未停下。
麥肯錫大中華區(qū)曾有一組研究報告顯示，截至2023年9月，中國主題樂園市場滲透率僅為27%，不及發(fā)達(dá)市場平均水平（68%）的一半，預(yù)計到2025年底市場規(guī)模或超過900億元。《2024中國主題公園競爭力評價報告》亦提及，2025年國內(nèi)主題公園年游客量將增長10%-20%，經(jīng)營收入將增加5%-15%，仍有不小需求未被開發(fā)滿足。
“現(xiàn)在中國主題公園的建設(shè)還處在上升期。”林煥杰在今年參與了一些地方的主題樂園項(xiàng)目方案評審，其對時代財經(jīng)透露，當(dāng)前全國各地至少有20個大型主題樂園待建，并且許多都是面積在600畝以上。
在林煥杰看來，對于各地政府而言，主題公園除了帶來經(jīng)濟(jì)效益，還有較大的社會效益，“很多城市都想把主題樂園變成一張城市的名片。”
一座主題樂園能對上下游產(chǎn)業(yè)及當(dāng)?shù)谿DP帶來極大增長，林煥杰就對時代財經(jīng)指出，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，主題公園每1元的經(jīng)營收入可帶動城市3.8元的經(jīng)濟(jì)收入，進(jìn)一步拉動6至15元的上下游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)杖搿Ｒ缘鲜磕釣槔踔裂苌觥暗鲜磕嵝?yīng)”此類經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)語。
不過，當(dāng)前國家對主題公園的建設(shè)已經(jīng)有相關(guān)的引導(dǎo)與限制。“如今上級要求各省份對于主題樂園建設(shè)均需要有一定的規(guī)劃——所在省份能容納建設(shè)多少座，哪個城市合適建，這些均需要經(jīng)過文化旅游部門和城市規(guī)劃部門評估，并非想建就能建。”林煥杰稱。
這側(cè)面折射出國內(nèi)對于主題樂園的投資熱情依舊旺盛。
兩大外資樂園品牌仍在加碼中國市場。今年8月，上海迪士尼度假區(qū)宣布樂園即將迎來一項(xiàng)重大擴(kuò)建項(xiàng)目，將打造樂園內(nèi)首個以漫威超級英雄為主題的大型景點(diǎn)；與此同時，上海迪士尼的第三座迪士尼主題酒店已在建設(shè)中。入華3年的北京環(huán)球影城則在謀劃二期項(xiàng)目。
而以方特、華僑城、長隆、海昌為代表的本土主題樂園也進(jìn)入快速擴(kuò)張期。林煥杰指出，迪士尼和環(huán)球影城兩大國際一流主題樂園品牌相繼進(jìn)駐，對中國同行帶來壓力，也鞭策、倒逼著本土主題樂園品牌從內(nèi)容、體驗(yàn)、景觀、營銷等方面去做創(chuàng)新與對標(biāo)，快速縮小與國際品牌之間的競爭力差距，提升市場份額。
這些本土品牌“開疆掠地”的速度明顯加快。
以華強(qiáng)方特為例，今年其圍繞“熊出沒”IP，推出了全新樂園品牌“熊出沒樂園”。據(jù)統(tǒng)計，今年以來華強(qiáng)方特已先后開業(yè)9個主題公園，此外還有7個城市的主題公園項(xiàng)目在建設(shè)中，遠(yuǎn)超以往每年開業(yè)2個左右的擴(kuò)張速度。
此外，總部位于浙江的宋城演藝也在加大異地項(xiàng)目開發(fā)，今年在珠三角的佛山、珠海等地推進(jìn)項(xiàng)目。今年2月，宋城演藝旗下的廣東千古情景區(qū)就在佛山開業(yè)。接下來，上海樂高樂園、三亞Hello Kitty主題公園、上海小豬佩奇戶外主題樂園等若干大型樂園還在排隊(duì)上新中。
消費(fèi)支出克制、國際品牌競爭等壓力下，2025年中國主題樂園的廝殺顯然還會更加激烈。
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