ToB Or ToC，大模型不做“選擇題”
在AI大模型的商業(yè)化道路上，“ToB or ToC”一直是兩難的選擇。 不過，AI業(yè)內(nèi)有一個(gè)共識，創(chuàng)業(yè)公司在C端更容易找到機(jī)會(huì)，而互聯(lián)網(wǎng)大廠則更能通過B端獲得規(guī)模優(yōu)勢。
但目前來看，這一共識可能要被打破了。一直被認(rèn)為是“To C主義者”的月之暗面，近日官宣將發(fā)布企業(yè)級API，且Kimi開放平臺的上下文緩存Cache存儲費(fèi)用將降低50%，加速在B端市場發(fā)力。
無獨(dú)有偶，大模型鼻祖OpenAI也在近日宣布，將允許企業(yè)使用自身數(shù)據(jù)定制其旗艦AI模型GPT-4o，意味著企業(yè)可以定制和優(yōu)化性能更強(qiáng)的AI模型。
從“百模大戰(zhàn)”走到“應(yīng)用之戰(zhàn)”，大模型已經(jīng)到了商業(yè)化的關(guān)鍵時(shí)期，不僅要考慮產(chǎn)品是否突出，更要綜合考慮成本、應(yīng)用、變現(xiàn)等問題，每個(gè)公司都在尋找屬于自己的答案，對它們來說，“ToB or ToC” 或許并不是選擇題，而是必選題。
變現(xiàn)，C端大模型的“攔路虎”
早在Kimi開始發(fā)力B端之前，其曾在今年5月小范圍試水C端打賞模式，用戶可以通過購買5.20元至399元不等的禮物，獲取不同的高峰期優(yōu)先使用時(shí)長。
對于打賞功能的上線，月之暗面曾表示，該業(yè)務(wù)處于測試階段，公司對商業(yè)化模式的探索保持開放態(tài)度。
從這點(diǎn)來看，Kimi的打賞模式更像是對用戶付費(fèi)意愿的試探，而非奔著盈利而來，畢竟Kimi的用戶群體大多是從DY、B站轉(zhuǎn)化而來，探索年輕人的態(tài)度對公司而言很有必要。
但這并不代表Kimi準(zhǔn)備一直“為愛發(fā)電”，因?yàn)榇竽Ｐ统鮿?chuàng)公司的“燒錢速度”實(shí)在太快了。首先，大模型要走向C端市場，必須付出不菲的營銷成本。
今年春節(jié)以后，大模型公司紛紛開啟了營銷大戰(zhàn)，最常見的線上投流模式是CPA，即用戶瀏覽網(wǎng)站觸發(fā)廣告后，只要完成注冊或下載App，大模型公司就支付廣告費(fèi)用。
但目前可供選擇的平臺，無非是B站、DY等年輕用戶集中的平臺，需要投流的大模型企業(yè)卻有很多，CPA的競價(jià)模式也變相推高了投流成本。
有業(yè)內(nèi)人士表示，2023年初B站的CPA報(bào)價(jià)普遍在10元/人以下，但目前月之暗面在B站的CPA成本可能已經(jīng)高達(dá)30元。
據(jù)新浪科技估算，其從今年2月至今，至少已為投流砸下了3000多萬。投流的效果是顯著的，Kimi的訪問量一度增長超4倍，但過高的營銷成本終究燒的是投資人的錢。
其次是訓(xùn)練成本。OpenAI最早計(jì)劃今年在訓(xùn)練成本上花費(fèi)約8億美元，但隨著OpenAI加快訓(xùn)練最新的旗艦?zāi)Ｐ停?xùn)練成本可能會(huì)再翻一番。
OpenAI的頭號競爭對手Anthropic的CEO Dario也表示，目前公司正在開發(fā)的AI模型訓(xùn)練成本高達(dá)10億美元，但訓(xùn)練成本可能在2027年之前提升到100億美元，甚至是1000億美元。
最后，則是算力成本。大模型的算力成本會(huì)隨著用戶規(guī)模增大而越來越高，國盛證券曾估算，要打造對標(biāo)ChatGPT的大模型，按單張A100芯片的價(jià)格為10萬元算，投入10億元才是入場券。
隨著成本不斷攀升，接連收獲新融資的“AI五小龍”或許還不太缺錢，但它不能永遠(yuǎn)不考慮商業(yè)化變現(xiàn)，更別說其他手上并無余糧的大模型公司。
只是，想要在C端市場變現(xiàn)，卻沒有那么容易。一則是目前大部分通用大模型，如文心一言、ChatGPT等都是免費(fèi)模式，要培養(yǎng)用戶的付費(fèi)習(xí)慣，顯然還需要漫長的周期，同質(zhì)化的AI應(yīng)用也遠(yuǎn)遠(yuǎn)未到剛需階段。
二則是大模型在C端市場的營收模式較為單一，除了訂閱費(fèi)之外，其他收費(fèi)模式仍有重重困難，比如依靠廣告創(chuàng)收，則可能會(huì)影響用戶體驗(yàn)和涉及隱私問題；此前辦公軟件WPS針對AI功能的收費(fèi)，更因“套娃”而沖上熱搜。
三則，C端消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品更多是基于品牌，這也是月之暗面要花大錢投流的原因，在這一背景下，萬一阿里、騰訊猛砸某一AI應(yīng)用，其他創(chuàng)業(yè)公司便很難有招架之力。
即便是OpenAI，其在C端市場的收入已達(dá)到19億美元，主要來自全球770萬的訂閱者，每人每月為ChatGPT Plus支付20美元，但仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以覆蓋構(gòu)建和運(yùn)行模型的成本。
外媒援引OpenAI未公開的內(nèi)部財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，稱OpenAI今年還將面臨高達(dá)50億美元的虧損，其中，全年收入估計(jì)在35億美元~45億美元之間，但運(yùn)營成本卻或達(dá)85億美元，其中推理成本為40億美元。
OpenAI為C端用戶提供了ChatGPT的免費(fèi)版本，使公司增加了推理成本，卻沒有帶來任何額外收入，這是其入不敷支的原因之一。
押寶，C端的盡頭是B端？
簡單來說，大模型要在C端市場快速發(fā)展，就要實(shí)現(xiàn)更好的綜合能力和使用效果，且通過低價(jià)或免費(fèi)的使用模式，才能更好吸納用戶。
這一模式需要持續(xù)“燒錢”，大模型頂級玩家才不得不將目光投向B端市場。以百度為例，其在近日發(fā)布了2024年二季報(bào)，其中百度智能云業(yè)務(wù)收入達(dá)51億元，同比增長14%，并持續(xù)實(shí)現(xiàn)盈利，AI貢獻(xiàn)的收入占比已從上季度的6.9%提升至9%。
但從百度2023年年報(bào)來看，雖然百度通過文心大模型重構(gòu)的廣告系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了數(shù)億元的增量收入，但其在線營銷收入相比前兩個(gè)季度仍有下滑，可見大模型在C端應(yīng)用的活躍度和變現(xiàn)率并未達(dá)到預(yù)期。
因此，大模型到底該ToB 還是 ToC，各位大佬也有不同看法。百川智能CEO王小川曾明確表示，To C是To B市場的十倍，大廠都會(huì)卷To B，（百川智能）肯定要做差異化。
金沙江創(chuàng)投的朱嘯虎則認(rèn)為，現(xiàn)在在國內(nèi)做大模型，To B的商業(yè)模式遠(yuǎn)比To C的模式更為適宜。
雖然各有各的觀點(diǎn)，但從大模型公司的實(shí)際動(dòng)作來看，它們對于To C還是To B這件事并沒有太多糾結(jié)，不僅是“全都要”，而是相互賦能。
清華大學(xué)智能產(chǎn)業(yè)研究院院長張亞勤就曾表示，在應(yīng)用和服務(wù)層面，To B的周期相對較長，而To C的應(yīng)用產(chǎn)品則可以迅速推出，這跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展路徑基本一致。
因此，大部分大模型創(chuàng)業(yè)公司都是采取To B和To C并行的策略，即便是坦言“我們做C端”的百川智能，也推出了API接口業(yè)務(wù)。
這種“C+B”的業(yè)務(wù)模式，也是目前大模型公司主流的商業(yè)模式。比如OpenAI，既在C端收取ChatGPT的會(huì)員費(fèi)，也在B端通過“公共云+API”的方式收取大模型API的調(diào)用費(fèi)用。
除了通過收費(fèi)“變現(xiàn)”之外，大模型企業(yè)還會(huì)通過AI來加持自己已有的成熟業(yè)務(wù)。比如阿里旗下夸克瀏覽器近日發(fā)布PC端，升級了AI搜索、AI寫作、等一系列“全場景AI”功能，進(jìn)一步增加對客戶的吸引力和粘性；一直以B端為主的商湯，也在今年將引入到C端市場，發(fā)布了能夠生成創(chuàng)意寫真的AIGC產(chǎn)品“秒畫趣拍”。
所以，在大模型商業(yè)化道路選擇上，同時(shí)押寶ToC和ToB，不僅是以B端“穩(wěn)收入”彌補(bǔ)C端的“不確定”，更長遠(yuǎn)來說，是兩種業(yè)務(wù)在技術(shù)層面和品牌效應(yīng)上的互相賦能。
一方面，大模型公司通過C端產(chǎn)品，可以持續(xù)收集用戶反饋、積累模型的應(yīng)用實(shí)踐，最終反饋給大模型實(shí)現(xiàn)迭代升級，如果只是向外部開放API，很難形成用戶反饋閉環(huán)。
另一方面，誠如零一萬物CEO李開復(fù)所言，在中國To C 短期更有機(jī)會(huì)，C端產(chǎn)品更容易爆發(fā)和獲得口碑，其流量和勢能也能反哺給B端業(yè)務(wù)。
最后，“做C端”的大模型公司也在積極推出降低API業(yè)務(wù)，甚至不斷降低調(diào)用成本，也是希望開發(fā)者能在自己的生態(tài)上開發(fā)出好用的AI應(yīng)用。
就像曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，當(dāng)產(chǎn)品之間的差異化程度不大，拼的就是誰的生態(tài)能率先“開花”，更多創(chuàng)作者參與進(jìn)來，才有機(jī)會(huì)開發(fā)出好用的AI應(yīng)用。
所以，當(dāng)下爭論ToC還是ToB更好，其實(shí)意義并不大，因?yàn)楫?dāng)下大模型行業(yè)的主要矛盾，并不只是資金壓力，而是需要更多人應(yīng)用，從而造出生態(tài)來，單靠B端或者C端市場，都無法輕易實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。
據(jù)中央網(wǎng)信辦透露，截至8月，我國完成備案并上線、能提供服務(wù)的生成式人工智能服務(wù)大模型已達(dá)190多個(gè)，但李開復(fù)曾預(yù)測，在大模型競爭接近終局的時(shí)候，能夠存活的大模型公司或只有30個(gè)。
當(dāng)前，大模型行業(yè)還沒有哪一家是公認(rèn)的“領(lǐng)頭羊”，包括互聯(lián)網(wǎng)大廠也未必能占優(yōu)勢，對于初創(chuàng)公司來說，不論通過何種路徑，都要好好爭一爭品牌、產(chǎn)品和生態(tài)，否則以后就更沒機(jī)會(huì)了。
ToB，定制化時(shí)代的鏖戰(zhàn)
由此可見，B端是大模型公司商業(yè)化閉環(huán)不可缺失的一環(huán)，但想要在B端市場殺出血路來，也并沒有那么容易。
首先，是B端市場無休止的價(jià)格戰(zhàn)。今年5月，字節(jié)正式發(fā)布豆包大模型，主力模型在企業(yè)市場的定價(jià)只有0.0008元/千Tokens，比行業(yè)便宜了9成以上，讓國內(nèi)大模型的token價(jià)格從“以分計(jì)價(jià)”發(fā)展到“以厘計(jì)價(jià)”，震撼業(yè)內(nèi)之余，也有不少競爭對手紛紛跟進(jìn)降價(jià)。
誠然，大部分大模型公司都認(rèn)為行業(yè)發(fā)展應(yīng)該避免價(jià)格戰(zhàn)，但真到了戰(zhàn)場上，不降價(jià)就被對手?jǐn)D掉份額。即便百度李彥宏曾呼吁創(chuàng)業(yè)者去“卷”AI應(yīng)用，而不是卷價(jià)格，但在字節(jié)、阿里云大降價(jià)之后，百度旗下兩款主力大模型很快就宣布全面免費(fèi)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，愿意為軟件付費(fèi)的企業(yè)并不多，大模型B端的利潤空間正在急速萎縮，去年能賣到千萬級別的大模型項(xiàng)目今年可能只能賣到100萬元了，市場上有太多的開源大模型可以套殼，競爭非常激烈。
其次，B端和G端的業(yè)務(wù)，有時(shí)候也是難啃的“硬骨頭”。一則，每一個(gè)B端定制化案例都是一個(gè)“孤本”，非標(biāo)準(zhǔn)化的定制服務(wù)意味著更高的成本投入，尤其是對于場景復(fù)雜、數(shù)字化轉(zhuǎn)型較晚的工作環(huán)境，數(shù)據(jù)安全、信息孤島等問題都不容易突破。
二則，B端業(yè)務(wù)的銷售周期和應(yīng)收賬期往往都會(huì)較長，這要求企業(yè)展現(xiàn)出更多的耐心和持續(xù)的努力。近日，科大訊飛董事長劉慶峰便表示，公司將會(huì)主動(dòng)放緩甚至放棄部分G端業(yè)務(wù)，原因是考慮到回款周期的問題。
三則，對于金融、醫(yī)療、法律等部分垂直行業(yè)的合作，其對大模型的介入有著極高需求，儲備相關(guān)領(lǐng)域的高素質(zhì)人才也是一筆大成本。
最后，即便大模型初創(chuàng)企業(yè)克服以上重重難關(guān)，但企業(yè)開發(fā)基礎(chǔ)模型往往更青睞于老牌云廠商。數(shù)據(jù)顯示，2023年大模型市場中，百度智能云、商湯、智譜AI的市場份額排在前三，加起來占據(jù)了市場的半壁江山。
不過，這也并不意味著初創(chuàng)企業(yè)就無法突圍而出，數(shù)據(jù)顯示，2023年我國生成式人工智能的企業(yè)采用率已達(dá)15%，市場規(guī)模高達(dá)14.4萬億元，這一數(shù)字有望持續(xù)增加。
大模型在B端市場的下半場，或許需要從企業(yè)視覺升級為產(chǎn)業(yè)視覺，扎根于辦公、生產(chǎn)、教育、制造等各個(gè)環(huán)節(jié)，成為撬動(dòng)企業(yè)新增長的動(dòng)能，才是企業(yè)方接納這項(xiàng)新技術(shù)的關(guān)鍵。
有企業(yè)方人士認(rèn)為，他們不關(guān)心大模型有多少花活，關(guān)鍵是能幫企業(yè)省多少錢，真正需要的是基于整體技術(shù)提升的完整業(yè)務(wù)解決方案。
隨著大模型行業(yè)的不斷發(fā)展，如何在用戶增長和模型能力進(jìn)步中找到可持續(xù)的經(jīng)營模式，這一問題依然會(huì)困擾著每個(gè)大模型企業(yè)，但不同企業(yè)的答案或許都不一樣。
這意味著在大模型領(lǐng)域，沒有一套模式能夠?yàn)樗衅髽I(yè)所通用，無論ToB 還是 ToC，都不過是大模型通往未來的路徑而已，真正決定企業(yè)未來的，是其能否在服務(wù)客戶過程中帶來更多創(chuàng)新的AI應(yīng)用和服務(wù)。
如果最終只有30家大模型能夠留下，那么活下來的大模型，不一定是名頭最響的，但一定是最實(shí)用的。
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